Merkmale verkaufen nicht. Nutzen schon.
Total-Clean-Technologie. Emaillierter Siphon. Eco-Strahl. Drei zutreffende Merkmale, geschrieben von Ingenieuren, die genau wissen, wovon sie sprechen, und keines davon verkauft im Regal irgendetwas. Der Käufer will nicht die Technologie. Er will das, was die Technologie mit seinem Alltag macht.
Der Abstand zwischen beidem ist die gesamte Arbeit des Informationsdesigns in der Verpackung. Und genau dort geben die meisten Verpackungen auf.
Was die Technik schreibt und was der Käufer versteht
Ein Merkmal ist das, was das Produkt hat: eine physische Eigenschaft, ein Bauteil, eine Technologie mit eigenem Namen. Ein Nutzen ist das, was die Person gewinnt, wenn sie das Produkt mit nach Hause nimmt. Es sind zwei verschiedene Sätze über dasselbe Produkt, und nur einer davon hält jemanden im Gang an.
Einige echte Paare, die bei Deca über meinen Tisch gingen:
- Total-Clean-Technologie wird zu vollständiger Reinigung. Außerhalb des Unternehmens weiß niemand, was Total Clean bedeutet.
- Ein emaillierter Siphon wird zu geringerem Verstopfungsrisiko.
- Der Eco-Strahl wird zu 40% Wasserersparnis, also der Rechnung am Monatsende.
- Eine Handbrause ohne Absperrventil wird zu sie wird bei Ihnen zu Hause nicht tropfen.
Beachten Sie: Kein Merkmal wurde gestrichen. Es bleibt auf der Verpackung, eine Ebene tiefer, für alle, die nachsehen wollen. Geändert hat sich, wer zuerst spricht.
Die Handbrause, die ihr eigenes Argument versteckte
Jede herkömmliche Bidetbrause tropft irgendwann. Das ist keine Möglichkeit, sondern eine Gewissheit, und wer eine zu Hause hat, kennt das. In der Linie gab es ein Produkt, das genau diesen Schmerz löste, weil es ohne Absperrventil auskommt, und diese Information stand in der letzten Zeile einer Liste technischer Merkmale, in derselben Größe wie alle anderen.
Das Redesign hat nichts erfunden. Es hat diesen Satz lediglich an die erste und größte Stelle der Verpackung gezogen, formuliert, wie der Käufer denkt: vermeidet das Risiko undichter Stellen. Der größte Schmerz der Kategorie wurde zum größten Verkaufsargument, und das Produkt erklärte von selbst, warum es das Konkurrenzprodukt daneben schlägt.
Die Frage, die das Projekt geleitet hat, gilt für jedes Produkt: Warum sollte jemand dieses hier kaufen und nicht das daneben?
Ihnen stehen zwei Merkmale zu, nicht zehn
In einer Aufmerksamkeitsanalyse, die wir mit künstlicher Intelligenz für die WC-Set-Linie durchgeführt haben, zeigte sich die Reihenfolge des Blicks klar: Produktname, Foto, kurzer Einführungstext zur Linie, zwei hervorgehobene Merkmale und erst dann der vollständige Satz an Icons.
Diese Reihenfolge ist eine Entwurfsanweisung. Hat das Produkt acht oder zehn Merkmale, und fast jedes technische Produkt hat das, müssen zwei davon aus der Reihe treten und links stehen, groß und allein. Die übrigen bleiben für alle, die bereits interessiert sind. Zehn Icons in derselben Größe sind keine Hierarchie: Sie sind eine Liste, und Listen werden übersprungen.
Wenn Sie zehn Merkmale haben und alle gleich behandeln, hat der Käufer keines gelesen. Wählen Sie zwei und verteidigen Sie sie.
Das Regal ist keine Website
Langer Fachtext hat seinen Platz, und dieser Platz ist die Website und der Katalog, wo der Leser freiwillig hingekommen ist und Zeit hat. Glattere Innenwände ohne Ecken für eine Reinigung in 360 Grad, mit Turbo-Spülung im Spiralstrom, leiser und kräftiger: Das ist eine gute Produktbeschreibung und ein miserabler Satz für das Regal.
Im Laden hat der Käufer Sekunden und einen Einkaufswagen in der Hand. Gleicher Inhalt, zwei Leseebenen, zwei verschiedene Orte. Beides zu verwechseln ist der häufigste Fehler, den ich bei Verpackungen technischer Produkte finde.
Wie Sie das bei Ihrem Produkt umsetzen
Stellen Sie vor jedem Layout drei Fragen an die Personen, denen das Produkt gehört, sei es Marketing, Technik, Ernährungswissenschaft oder die Gründerin des Unternehmens. Warum kauft jemand dieses Produkt und nicht das der Konkurrenz? Welchen Schmerz löst es? Und was gewinnt die Person dabei, formuliert mit den Worten, die sie zu Hause benutzen würde?
Die Antworten kommen selten fertig. In der Praxis ist die erste Antwort immer ein Merkmal, und die zweite Frage ist immer dieselbe: Na und, was ändert das für den Käufer? Wiederholen Sie das, bis Sie bei etwas ankommen, das in einen kurzen Satz passt und das die Person als ihr eigenes Problem wiedererkennt. Dieser Satz gehört auf die Vorderseite. Der Rest ist technisches Detail, und technisches Detail hat eine Adresse.