Küchenabfallzerkleinerer: Wie verkauft man ein Produkt, das das Publikum nicht kennt?
Das System
Was ist das, und kann ich dem trauen? Das Produkt in Originalgröße, die Marke und der Satz, der eine Kategorie benennt, von der die meisten noch nie gehört haben. Noch kein Claim. Zuerst das Wiedererkennen.
Was habe ich wirklich davon? Kein Geruch im Mülleimer, kein Gang nach unten mit dem Müll, weniger Insekten in der Wohnung. Das technische Merkmal wird in einen Vorteil übersetzt, im Kopf der Lesenden.
Wie ist es gebaut? Hier rechtfertigt sich der Preis für alle, die lesen: die technischen Merkmale im Detail.
Wie funktioniert es, und wohin gehen die Abfälle? Was darf hinein und was nicht? Eine von Grund auf gezeichnete Infografik erklärt es einfach und spielerisch und räumt den letzten Einwand aus.
Das ist die Ansicht, die der Nutzer vom Produkt hat. Die Öffnung, durch die die Abfälle eingefüllt werden, sitzt auf der Arbeitsplatte, jeden Tag sichtbar und berührbar, während der Korpus des Zerkleinerers verborgen im Unterschrank sitzt. Die Oberseite bekam dieselbe hochwertige Veredelung wie die Vorderseite, denn genau mit diesem Detail lebt der Kunde.
Das Projekt in einem Satz
Weniger als 5% der brasilianischen Haushalte besitzen einen Küchenabfallzerkleinerer. Ohne Gewohnheit, ohne Kategorie und ohne Verkäufer im Laden musste die Verpackung die gesamte Arbeit leisten: erklären, was das Produkt ist, den Preis rechtfertigen und die Anwendung vermitteln. Und das alles hochwertig, mit klarem Abstand zum Wettbewerb.
Wie es gemacht wurde
Eine Kategorie einführen, die Brasilianer nicht kennen. Weniger als 5% der Spülen im Land haben einen Zerkleinerer; in den USA ist es die Hälfte aller Haushalte. Ich selbst hatte nie einen benutzt, und jede meiner Fragen wurde am Ende zu einer Fläche auf dem Karton.
Die gesamte Kategorie verkaufte Ekel: weißer Karton, schmutzige Spüle, Essensreste, die im Abfluss verschwinden. "Wie eklig" war die einhellige Reaktion, als ich die Referenzen intern zeigte. Niemandem war aufgefallen, dass der Markt das seinem eigenen Produkt antat.
Ich habe das genaue Gegenteil der Kategorie gestaltet. Dunkle Farbpalette statt klinischem Weiß, sauberer Render statt schmutziger Spüle, niedliche Icons statt Essensresten im Abfluss. Vier Flächen, auf jeder eine Frage des Käufers.
Gold beim WorldStar Special Award für Marketing, WorldStar-Gewinner in der Kategorie Household, Silber bei ABRE und Bronze beim Brasil Design Award. Und der Beleg, der mehr wiegt als Auszeichnungen: Eine Ladeninhaberin verkaufte das Produkt per Video, ohne es aus dem Karton zu nehmen, indem sie nur die Verpackung vorlas.
Das Unterscheidungsmerkmal
Ein Produkt, das in Brasilien fast niemand je benutzt hat, muss sich selbst erklären. Ich habe eine Infografik von Grund auf gezeichnet, direkt auf dem Karton: kaltes Wasser, einschalten, Abfälle einfüllen, mit dem Spatel nachschieben, und wohin die Abfälle danach gehen. Sie nimmt der Technik für jeden Laien das Rätselhafte und räumt den letzten Einwand vor dem Kauf aus, indem sie zeigt, dass die Anwendung durchweg sicher ist.
Der gesamte Markt beantwortete die Frage "Was darf hinein?" mit schmutzigen Spülen und Resten im Abfluss, genau dem Bild, das Käufer vertreibt. Ich habe es durch ein System freundlicher Icons ersetzt: Obst mit Schale, Eierschalen, Gemüse, Essensreste, sogar Fischgräten und Hühnerknochen. Mehr Klarheit, gleiche Information, entgegengesetzte Emotion.
Die Kategorie
Ich habe die Wettbewerber gekauft und alle vier nebeneinander fotografiert, so wie der Käufer sie im Baumarkt vorfindet. Tramontina, InSinkErator und Franke: unterschiedliche Herkunft, identische Formel. Heller Karton mit der Anmutung eines Mittelklasseprodukts, ein Garantiesiegel und eine PS-Zahl, die sich auf der Vorderseite um Platz streiten, und die Abfälle als großes Foto, mal über dem Gerät schwebend, mal im Becken verteilt.
Vier Marken, die dasselbe auf dieselbe Weise sagen, heben den Unterschied zwischen sich auf. Genau diese Gleichförmigkeit öffnet die einzige Position, die im Regal noch frei war, und aus ihr stammt alles, was auf den Flächen oben zu sehen ist.
Die Bestätigung
Sie stellte die Markteinführung vor, erklärte, was es ist, wie es funktioniert und warum man es kaufen sollte, und zeigte dabei auf jede Fläche der Verpackung. Das ist die gesamte These des Projekts, spontan bewiesen von jemandem, der nie ein Briefing bekommen hat.
Anerkennung
Vier verschiedene Jurys kamen zum selben Urteil. Beim WorldStar der World Packaging Organisation gewann die Verpackung die Kategorie Household und erhielt anschließend den Special Award für Marketing, das Gold für die beste Marketing-Verpackung unter allen Gewinnern des Jahres.
In Brasilien Silber beim Prêmio ABRE da Embalagem Brasileira im Grafikdesign und Bronze beim Brasil Design Award.
Aus vier Faltschachteln wurden ein Karton und ein Faserguss-Einleger: Montage −50%, Stückkosten −21%.
Eine kopierte Verpackung zurückerobern: grafischer Reset + struktureller Umbau.
Regulatorische Anpassung des gesamten Verpackungsportfolios.
Eine Anti-Cellulite-Marke aufbauen, ohne ein einziges Mittel der Kategorie zu benutzen.
