Acqua Plus führt den brasilianischen Markt für Metallduschen an und wurde zum Standard, den vier Wettbewerber nachahmten, nicht nur im Produktdesign, sondern auch in der Verpackung. Hier das grafische Redesign, das die Differenzierung zurückbringt, und darunter der strukturelle Umbau.
Das System
Nach Ablauf des Patents erfassten wir 4 Marken, die das Design des Produkts und der alten Verpackung kopiert hatten. In diesem Redesign war die Strategie disruptiv: das Duschset über das zu verkaufen, was der Nutzer jeden Tag sieht, den Brausekopf, aus dem das Wasser kommt. Ein überdimensionierter Brausekopf, die Merkmale direkt darüber: Die Verpackung verkauft und erklärt auf einen Blick, und genau das ist die gesamte Aufgabe in der Selbstbedienung im Baumarkt.
Ein einziger Karton bedient zwei verschiedene Produkte: das verchromte Set und das Set in D.COAT-Farben. Die Rückseite löst das mit zwei Feldern nebeneinander: jede Variante mit ihren Komponenten einzeln abgebildet, Brausekopf mit Wandarm, Umsteller, Schlauch, Handbrause und Halterung. Kein vages Versprechen eines "kompletten Sets": Der Käufer zählt die Teile.
Unter den Feldern weist eine kurze Zeile darauf hin, das Barcode-Etikett zu prüfen: Es bestimmt Farbe und Modell im Inneren. Damit ist der letzte Zweifel ausgeräumt und der Umtausch an der Kasse vermieden, der die eigentlichen Kosten einer Verpackung für mehrere SKUs verursacht.
Das strukturelle Redesign vereinte 2 Sets mit unterschiedlichen Komponenten und Geometrien. Das grafische Redesign führte alles in einer klaren Lösung zusammen, die beim Verbraucher keine Fragen offen lässt.
Die Seitenflächen sind keine Restfläche. Auf jeder läuft das Produkt von oben nach unten in nahezu Originalgröße weiter: die verchromte Handbrause auf der einen Seite, die D.COAT-Farbvariante auf der anderen. Das an der Kante abgeschnittene Bild ist eine Einladung: Es endet nur, wenn der Käufer den Karton dreht.
Und wer ihn dreht, findet den Rest der Argumentation: das gesamte Set auf der Rückseite, die Merkmale als Icons oben, die Oberfläche im Detail auf den Seiten. In der Selbstbedienung im Baumarkt, wo kein Verkäufer steht, führt die Verpackung durch das Produkt.
Das Projekt in einem Satz
Acqua Plus prägte die visuelle Grammatik der Metallduschen in Brasilien und wurde dann zum eigenen Nachteil: Vier Wettbewerber kopierten das Verpackungsdesign und seine Art zu kommunizieren, mit Bild, Farbe und Layout so nah, dass Käufer sie nicht mehr unterschieden. Das Redesign setzt den kopierten Deca-Standard zurück und entwirft ein neues Zukunftsbild im Baumarkt.
Wie es gemacht wurde
Ein Marktführer, der nicht mehr wie einer aussah: Vier Marken kopierten Produkt und Verpackung, und jeder Gleichheitspunkt arbeitete fortan für die Kopie. Intern: zwei Modelle in zwei Verpackungen, mit eingeklebtem Karton-Einleger, langsam zu falten und viel zu schwach für schwere Metallteile.
Wir haben vier Marken erfasst, deren Produkte und Verpackungen dem Acqua Plus visuell nahekamen. Wird das Design des Marktführers zum Kategoriestandard, liest der Käufer "Dusche", nicht "Deca", und der schwache Einleger wurde zu einer Kostenposition bei Retouren.
Grafisches Redesign: der vergrößerte Brausekopf im Zentrum, die Merkmale direkt darüber, ein Bild, das über die Flächen läuft und zum Regalblock wird. Struktureller Umbau: eine Faltschachtel mit universellem Faserguss-Einleger, der zwei Geometrien aufnimmt und vorgeformt angeliefert wird.
+50% verpackte Einheiten pro Stunde, −20% Materialkosten, aus zwei Verpackungen wurde eine, acht SKUs in einem Karton, null Ausschuss durch Fehlmontage und ein zu 100% recycelbarer, FSC-zertifizierter Einleger.
Das Unterscheidungsmerkmal
Die Gestaltung läuft über die Flächenkanten hinaus, sodass drei Kartons nebeneinander eine einzige Plakatfläche ergeben. Der Handel gewinnt neue Präsentationsformen ohne Investition in Displays, und der Marktführer hebt sich wieder von der Kopie ab.
Ein einziger Faserguss-Einleger nimmt zwei Bauteilgeometrien auf, mit Auflagen und Dämpfungszonen, die die Teile fixieren. Da er vorgeformt anliefert, entfallen Falten und Montage, und die selbsterklärende Passform senkte den Ausschuss durch Fehlmontage auf null.
Der Beleg
Dasselbe Set in beiden Verpackungen, nacheinander. In der alten: die auf die Rückseite gedruckte Anleitung und der Karton-Einleger, der an der Linie gefaltet werden muss. In der neuen: der Faserguss-Einleger, der vorgeformt anliefert und jedes Teil fixiert. Daher kommen die +50% verpackten Einheiten pro Stunde.
Die Verpackung, die Brasilien das Produkt erklärte und den WorldStar Marketing Gold gewann.
Aus vier Faltschachteln wurden ein Karton und ein Faserguss-Einleger: Montage −50%, Stückkosten −21%.
Regulatorische Anpassung des gesamten Verpackungsportfolios.
Eine Anti-Cellulite-Marke aufbauen, ohne ein einziges Mittel der Kategorie zu benutzen.
