Puravida (Nestlé Health Science): die Verpackungsarchitektur der Nahrungsergänzungslinie und die Umstellung des gesamten Portfolios auf die neuen Vorschriften der ANVISA (brasilianische Gesundheitsbehörde) von 2023.
Das System
Die Familie der Multivitamin-Präparate ist bei jedem SKU schwarz. Was sich unterscheidet, ist die Zielgruppe (Mater für Schwangere, Kids für Kinder), und der Name der Zielgruppe ist das einzige farbige Element. Wer einmal ein Alpha gekauft hat, findet das nächste, ohne den Karton zu lesen.
Die Familie der Einzelnährstoffe funktioniert umgekehrt: Die Farbe gehört dem Nährstoff, nicht der Zielgruppe. Calcium blau, Vitamin D gelb, B12 bordeaux. Im Apothekenregal, wo Käufer einen bestimmten Nährstoff suchen, kommt die Farbe vor dem Namen.
Kindernahrungsergänzung ist der einzige Punkt der Linie, an dem Illustration und Vollfarbe gerechtfertigt sind: Das Kind muss es wiedererkennen, und der Vater oder die Mutter muss vertrauen. Die Lösung war, Farbe zuzulassen, ohne den schwarzen Alpha-Rahmen zu verlassen: Das Fest findet innerhalb des Rahmens statt, nicht an seiner Stelle.
Das Projekt in einem Satz
Puravida verkaufte Dutzende Nahrungsergänzungsmittel, die nacheinander ins Regal gekommen waren, jede Einführung mit eigener Logik. Die Aufgabe war, der Linie eine Architektur zu geben: welche Familie man vor sich hat, was sich von einer Dose zur nächsten ändert, wo die Farbe entscheidet und wo sie schweigt. Dann kam der Teil, den niemand sieht: über 150 SKUs an die ANVISA-Vorschriften 2023 anpassen, ohne etwas vom Aufgebauten zu zerstören, im Dreierteam.
Wie es gemacht wurde
Das Portfolio war Einführung für Einführung gewachsen, nicht als System. In der Apotheke und im E-Commerce konnten zwei Produkte derselben Marke wie zwei verschiedene Marken wirken. Die ANVISA setzte für 2023 eine Frist, bis zu der sich alle Marken an den Regulatorischen Rahmen für Nahrungsergänzungsmittel anpassen mussten.
Verpackungen mit veraltetem Design und vielen grafischen Effekten mussten angepasst werden: Farben und Schriften, Mindestgröße der Pflichtangaben und die von der ANVISA geregelte Nährwerttabelle.
Das gesamte Portfolio überprüft, aktualisiert und vom Regulatory-Team der Ernährungsabteilung freigegeben. Mehr Sicherheit und mehr Einheitlichkeit im Markt.
Aktualisierung und Anpassung des gesamten Portfolios einer Marke mit über 400 SKUs, von denen ich mehr als 150 betreut habe.
Das Unterscheidungsmerkmal
Zutaten, Allergene, Nährwerttabelle, Warnhinweise: Das ist die am stärksten regulierte Fläche der Verpackung und die, die am teuersten wird, wenn sie falsch aus der Druckerei kommt. Hier wurde sie als Informationsdesign behandelt und nicht als Restfläche: die Tabelle, das Allergen in Großbuchstaben, weil die Vorschrift Hervorhebung verlangt, und alles lesbar in der realen Größe der Faltschachtel, nicht am Bildschirm.
Über 150 SKUs anzupassen, im Dreierteam. Möglich macht das nicht Geschwindigkeit, sondern eine Regel, die festlegt, was auf jeder Fläche fix ist, was je SKU variiert und wo die Variation eintreten darf. Jedes Produkt wurde zu einer Version derselben Datei, nicht zu einer neuen Datei.
Die Verpackung, die Brasilien das Produkt erklärte und den WorldStar Marketing Gold gewann.
Aus vier Faltschachteln wurden ein Karton und ein Faserguss-Einleger: Montage −50%, Stückkosten −21%.
Eine kopierte Verpackung zurückerobern: grafisches und strukturelles Redesign.
Eine Anti-Cellulite-Marke aufbauen, ohne ein einziges Mittel der Kategorie zu benutzen.
