Kunde: Nestlé Puravida · Nahrungsergänzungslinie
Nestlé Puravida (Nestlé Health Science): die Verpackungsarchitektur der Nahrungsergänzungslinie und die Umstellung des gesamten Portfolios auf die neuen ANVISA-Regeln (brasilianische Gesundheitsbehörde) von 2023.
Kurz gefasst
Nestlé Puravida verkaufte Dutzende Nahrungsergänzungsmittel, die einzeln ins Regal gekommen waren, jede Markteinführung mit eigener Logik: In der Apotheke und online konnten zwei Produkte derselben Marke wie zwei Marken wirken. Ich gab der Linie eine Architektur, mit zwei Familien, Alpha nach Zielgruppe und Bio nach Nährstoff, Farbe als Navigationscode und einem seitlichen Kategoriestreifen. Dann kam der Teil, den niemand sieht. ANVISA (brasilianische Gesundheitsbehörde) setzte für 2023 eine Frist, bis zu der alle Marken die neuen Vorschriften für Nahrungsergänzungsmittel erfüllen mussten, und die regulierte Fläche mit Zutaten, Allergenen, Nährwerttabelle und Warnhinweisen musste Produkt für Produkt neu aufgebaut werden. Ich habe diese Fläche als Informationsdesign behandelt, nicht als Restfläche. Mehr als 150 SKUs lagen in meiner Verantwortung, in einem Portfolio von mehr als 400, in einem Team von drei Personen.
Das System
Die Familie der Multivitamin-Präparate ist bei jedem SKU schwarz. Was sich unterscheidet, ist die Zielgruppe (Mater für Schwangere, Kids für Kinder), und der Name der Zielgruppe ist das einzige farbige Element. Wer einmal ein Alpha gekauft hat, findet das nächste, ohne den Karton zu lesen.
Die Familie der Einzelnährstoffe funktioniert umgekehrt: Die Farbe gehört dem Nährstoff, nicht der Zielgruppe. Calcium blau, Vitamin D gelb, B12 bordeaux. Im Apothekenregal, wo Käufer einen bestimmten Nährstoff suchen, kommt die Farbe vor dem Namen.
Das Kindersupplement ist der einzige Punkt der Linie, an dem Illustration und Vollton gerechtfertigt sind: Das Kind muss es erkennen, und der Elternteil muss ihm vertrauen. Die Lösung, die ich vorschlug, war, die Farbe hereinzulassen, ohne den schwarzen Alpha-Rahmen zu verlassen: Das Fest findet innerhalb des Rahmens statt, nicht an seiner Stelle.
Das Projekt in einem Satz
Nestlé Puravida verkaufte Dutzende Nahrungsergänzungsmittel, die einzeln ins Regal gekommen waren, jede Einführung mit eigener Logik. Meine Aufgabe war, der Linie eine Architektur zu geben: welche Familie man vor sich hat, was sich von einer Dose zur nächsten ändert, wo die Farbe entscheidet und wo sie schweigt. Dann kam der Teil, den niemand sieht: über 150 SKUs auf die ANVISA-Regeln von 2023 umzustellen, ohne das Aufgebaute zu zerstören, im Dreierteam.
Wie es gemacht wurde
Das Portfolio war Einführung für Einführung gewachsen, nicht als System. In der Apotheke und im E-Commerce konnten zwei Produkte derselben Marke wie zwei verschiedene Marken wirken. Die ANVISA setzte für 2023 eine Frist, bis zu der sich alle Marken an den Regulatorischen Rahmen für Nahrungsergänzungsmittel anpassen mussten.
Verpackungen mit veraltetem Design und vielen grafischen Effekten mussten angepasst werden: Farben und Schriften, Mindestgröße der Pflichtangaben und die von der ANVISA geregelte Nährwerttabelle.
Das gesamte Portfolio überprüft, aktualisiert und vom Regulatory-Team der Ernährungsabteilung freigegeben. Mehr Sicherheit und mehr Einheitlichkeit im Markt.
Aktualisierung und Anpassung des gesamten Portfolios einer Marke mit über 400 SKUs, von denen ich mehr als 150 betreut habe.
Das Unterscheidungsmerkmal
Zutaten, Allergene, Nährwerttabelle, Warnhinweise: Das ist die am stärksten regulierte Fläche der Verpackung und die, die am teuersten wird, wenn sie falsch aus dem Druck kommt. Ich behandelte diese Fläche als Informationsdesign, nicht als Restfläche. Jede Entscheidung kam aus der Vorschrift, nicht aus dem Geschmack: die Nährwerttabelle in dem von ANVISA vorgegebenen Format, das Allergen in Großbuchstaben, weil die Regel Hervorhebung verlangt, und alles geprüft auf Lesbarkeit in der realen Größe der Faltschachtel, nicht am Bildschirm.
Mehr als 150 SKUs anzupassen, im Dreierteam. Möglich macht das nicht Geschwindigkeit, sondern die Regel, die ich geschrieben habe: was auf jeder Fläche fest ist, was je SKU variiert und wo die Variation überhaupt hinein darf. Den brasilianischen Regulierungsrahmen für Nahrungsergänzungsmittel zu lesen und in ein Dateisystem zu übersetzen, macht aus 150 SKUs Arbeit für drei Personen statt 150 Einzelprojekte. Jedes Produkt wurde eine Version derselben Datei, keine neue Datei.
Die Verpackung, die Brasilien das Produkt erklärte und den WorldStar Marketing Gold gewann.
Aus vier Faltschachteln wurden ein Karton und ein Faserguss-Einleger: Montage −50%, Stückkosten −21%.
Eine kopierte Verpackung zurückerobern: grafisches und strukturelles Redesign.
Eine Anti-Cellulite-Marke aufbauen, ohne ein einziges Mittel der Kategorie zu benutzen.
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