150 SKUs, drei Leute und eine neue Vorschrift
Es gibt eine Art Verpackungsarbeit, die nie in einem Portfolio auftaucht: die Rückseite. Zutaten, Allergene, Nährwerttabelle, Warnhinweise. Sie ist die am stärksten regulierte Fläche des Kartons, die teuerste, wenn sie falsch aus der Druckerei kommt, und sie entscheidet, ob ein ganzes Portfolio weiter verkauft werden darf.
2023 wurde diese Fläche bei der Linie Puravida von Nestlé Health Science zum Projekt.
Ein Portfolio, das durch Markteinführungen wuchs, nicht durch ein System
Die Marke verkaufte Dutzende Nahrungsergänzungsmittel, die einzeln ins Regal gekommen waren, jede Markteinführung mit eigener Logik für Farbe, Benennung und Hierarchie. Der Effekt zeigte sich in der Apotheke und im E-Commerce: Zwei Produkte derselben Marke konnten aussehen, als gehörten sie nicht zusammen.
Das ist kein ästhetisches Problem. Es ist ein Navigationsproblem. Wer schon ein Produkt der Linie gekauft hat, muss das nächste finden, ohne den ganzen Karton zu lesen, und ein Regal ohne System zwingt dazu, jedes Mal alles zu lesen.
Architektur vor Gestaltung
Die Linie bekam zwei Familien mit bewusst gegensätzlicher Logik. Die Familie Alpha, die kompletten Multivitamine, ist in allen SKUs schwarz: Was sich von einem zum nächsten ändert, ist die Zielgruppe, und der Name der Zielgruppe ist das Einzige, was farbig erscheint. Die Familie Bio, die Einzelnährstoffe, funktioniert umgekehrt: Die Farbe gehört zum Nährstoff, nicht zur Zielgruppe. Calcium blau, Vitamin D gelb, B12 bordeaux.
Die Regel hinter beiden ist dieselbe: Farbe ist ein Navigationscode, keine Dekoration. In der Apotheke, wo der Käufer einen bestimmten Nährstoff sucht, kommt die Farbe vor dem Namen an.
Das Kinderpräparat ist der SKU, der die Regel prüft, denn es ist der einzige Punkt der Linie, an dem Illustration und Vollfarbe gerechtfertigt sind: Das Kind muss es wiedererkennen und der Vater muss ihm vertrauen. Die Lösung war, das Fest innerhalb des schwarzen Alpha-Rahmens stattfinden zu lassen und nicht an dessen Stelle. Ein System, das die eigene Ausnahme nicht trägt, ist kein System.
Dann kam die Vorschrift
Die ANVISA (brasilianische Gesundheitsbehörde) setzte für 2023 eine Frist, bis zu der alle Marken den Rechtsrahmen für Nahrungsergänzungsmittel erfüllen mussten. In der Praxis heißt das, die regulierte Fläche Produkt für Produkt neu aufzubauen, mit der Nährwerttabelle in dem Format, das die Vorschrift festlegt, dem Allergen in Großbuchstaben, weil die Regel Hervorhebung verlangt, und allem geprüft in der realen Größe der Faltschachtel, nicht am Bildschirm bei 200%.
Ich habe diese Fläche als Informationsdesign behandelt, nicht als Restfläche. Jede Entscheidung kam aus dem Text der Vorschrift, nicht aus dem Geschmack. Es waren mehr als 150 SKUs in meiner Verantwortung, innerhalb eines Portfolios von mehr als 400, in einem Team aus drei Personen.
Regulierung ist nicht der Feind des Verpackungsdesigns. Sie ist der Beweis, dass darunter ein System liegt, oder dass es nie eines gab.
Die Regel, die aus 150 Projekten eines macht
Was 150 SKUs in einem Dreierteam möglich macht, ist nicht Tempo. Es ist, vor dem Öffnen der ersten Datei festzuhalten, was auf jeder Fläche fest ist, was je SKU variiert und wo die Variation eintreten darf.
Mit dieser Regel auf Papier wird jedes Produkt zu einer Version derselben Datei und nicht zu einer neuen Datei. Ohne sie wird jedes Produkt zu einem Projekt, und 150 Projekte passen in keinen Terminplan. Den Verordnungstext zu lesen und in ein Dateisystem zu übersetzen ist der Teil der Arbeit, den niemand sieht und der über das gesamte Ergebnis entscheidet.
Dieselbe Logik gilt für alles, was sich mit der Zeit von selbst ändert. SKU-Codes, Handelsnamen von Bauteilen und Listen verfügbarer Farben gehören nicht in die gedruckte Gestaltung: Das Unternehmen tauscht ein Bauteil, streicht eine Farbe, und die gesamte Verpackung veraltet im Lager. Diese variablen Daten gehören auf das Etikett, das sich an einem Tag nachdrucken lässt. Die Gestaltung behält, was bleibt.
Warum das gerade jetzt in Europa zählt
Die PPWR, die europäische Verpackungsverordnung, bringt eine harmonisierte Kennzeichnung zur Abfalltrennung für jede Verpackung, die auf dem Markt der Europäischen Union in Verkehr gebracht wird. Übersetzt in die Sprache der Gestaltenden: ein neuer Pflichtmieter auf einer Fläche, die bereits voll ist, über ein ganzes Portfolio hinweg, mit festem Datum.
Eine Marke mit einem geschriebenen System wird versionieren. Eine Marke ohne eines wird die Gestaltung wieder öffnen, eine nach der anderen, und zweimal zahlen: für die Nacharbeit und für die Zeit, die der Wettbewerb für anderes genutzt hat.