Mais de 150 SKUs, três pessoas e uma norma nova
Existe um tipo de trabalho de embalagem que nunca aparece em portfólio: o painel de trás. Ingredientes, alergênicos, tabela nutricional, advertências. É o painel mais regulado da caixa, o mais caro quando sai errado da gráfica, e é ele que decide se um portfólio inteiro continua podendo ser vendido.
Em 2023, na linha Nestlé Puravida, da Nestlé Health Science, esse painel virou o projeto.
Um portfólio que cresceu por lançamento, não por sistema
A marca vendia dezenas de suplementos que tinham chegado à prateleira um a um, cada lançamento com a sua própria lógica de cor, de nome e de hierarquia. O efeito aparecia na farmácia e no e-commerce: dois produtos da mesma marca podiam não parecer da mesma marca.
Isso não é um problema de estética. É um problema de navegação. Quem já comprou um produto da linha precisa achar o próximo sem ler a caixa inteira, e uma prateleira sem sistema obriga a ler tudo, toda vez.
Arquitetura antes de arte
A linha ganhou duas famílias com lógicas opostas, de propósito. A família Alpha, dos multivitamínicos completos, é preta em todos os SKUs: o que muda de um para o outro é o público, e o nome do público é a única coisa que entra em cor. A família Bio, dos nutrientes isolados, funciona ao contrário: a cor é do nutriente, não do público. Cálcio azul, vitamina D amarelo, B12 vinho.
A regra por trás das duas é a mesma: cor é código de navegação, não decoração. Na farmácia, onde o comprador procura um nutriente específico, a cor chega antes do nome.
O suplemento infantil é o SKU que testa a regra, porque é o único ponto da linha em que ilustração e cor cheia se justificam: a criança precisa reconhecer e o pai precisa confiar. A solução foi deixar a festa acontecer dentro da moldura preta do Alpha, e não no lugar dela. Um sistema que não aguenta a própria exceção não é sistema.
Depois veio a norma
A ANVISA fixou uma data em 2023 para todas as marcas se adequarem ao Marco Regulatório dos Suplementos Alimentares. Na prática, isso significa refazer o painel regulado produto a produto, com a tabela nutricional no formato que a norma determina, o alergênico em caixa alta porque a regra exige destaque, e tudo conferido no tamanho real do cartucho, e não na tela em 200%.
Tratei esse painel como design de informação, não como sobra de área. Cada decisão saiu do texto da norma, não do gosto. Foram mais de 150 SKUs sob a minha responsabilidade, dentro de um portfólio de mais de 400, numa equipe de três pessoas.
Regulação não é inimiga do design de embalagem. É a prova de que existe um sistema por baixo, ou de que nunca existiu.
A regra que transforma 150 projetos em um
O que torna 150 SKUs possíveis em equipe de três não é velocidade. É escrever, antes de abrir o primeiro arquivo, o que é fixo em todo painel, o que varia por SKU e onde a variação pode entrar.
Com essa regra no papel, cada produto vira uma versão do mesmo arquivo, e não um arquivo novo. Sem ela, cada produto vira um projeto, e 150 projetos não cabem em nenhum prazo. Ler o texto regulatório e traduzi-lo em sistema de arquivo é a parte do trabalho que ninguém vê e que decide o resultado inteiro.
O mesmo raciocínio vale para os dados que mudam ao longo do tempo. Código de SKU, nome comercial de componente e lista de cores disponíveis não deveriam morar na arte impressa: a empresa muda um componente, descontinua uma cor, e a embalagem inteira fica defasada em estoque. Esses dados variáveis vão para a etiqueta, que se reimprime em um dia. A arte fica com o que dura.
Por que isso importa agora na Europa
A PPWR, a regulação europeia de embalagens, traz rotulagem harmonizada de separação para toda embalagem colocada no mercado da União Europeia. Traduzindo para a linguagem de quem desenha: um inquilino obrigatório novo, em um painel que já está lotado, em um portfólio inteiro e com data marcada.
Marca que tem um sistema escrito vai versionar. Marca que não tem vai reabrir arte, uma a uma, pagando duas vezes: no retrabalho e no tempo que a concorrência usou para outra coisa.