150 SKUs, três pessoas e uma norma nova
Existe um tipo de trabalho de embalagem que nunca aparece em portfólio: o painel de trás. Ingredientes, alergênicos, tabela nutricional, advertências. É o painel mais regulado da caixa, o mais caro quando sai errado da gráfica, e é ele que decide se um portfólio inteiro continua podendo ser vendido.
Em 2023, na linha Puravida, da Nestlé Health Science, esse painel virou o projeto.
Um portfólio que cresceu por lançamento, não por sistema
A marca vendia dezenas de suplementos que tinham chegado à prateleira um a um, cada lançamento com a sua própria lógica de cor, de nome e de hierarquia. O efeito aparecia na farmácia e no e-commerce: dois produtos da mesma marca podiam não parecer da mesma marca.
Isso não é um problema de estética. É um problema de navegação. Quem já comprou um produto da linha precisa achar o próximo sem ler a caixa inteira, e uma prateleira sem sistema obriga a ler tudo, toda vez.
Arquitetura antes de arte
A linha ganhou duas famílias com lógicas opostas, de propósito. A família Alpha, dos multivitamínicos completos, é preta em todos os SKUs: o que muda de um para o outro é o público, e o nome do público é a única coisa que entra em cor. A família Bio, dos nutrientes isolados, funciona ao contrário: a cor é do nutriente, não do público. Cálcio azul, vitamina D amarelo, B12 vinho.
A regra por trás das duas é a mesma: cor é código de navegação, não decoração. Na farmácia, onde o comprador procura um nutriente específico, a cor chega antes do nome.
O suplemento infantil é o SKU que testa a regra, porque é o único ponto da linha em que ilustração e cor cheia se justificam: a criança precisa reconhecer e o pai precisa confiar. A solução foi deixar a festa acontecer dentro da moldura preta do Alpha, e não no lugar dela. Um sistema que não aguenta a própria exceção não é sistema.
Depois veio a norma
A ANVISA fixou uma data em 2023 para todas as marcas se adequarem ao Marco Regulatório dos Suplementos Alimentares. Na prática, isso significa refazer o painel regulado produto a produto, com a tabela nutricional no formato que a norma determina, o alergênico em caixa alta porque a regra exige destaque, e tudo conferido no tamanho real do cartucho, e não na tela em 200%.
Tratei esse painel como design de informação, não como sobra de área. Cada decisão saiu do texto da norma, não do gosto. Foram mais de 150 SKUs sob a minha responsabilidade, dentro de um portfólio de mais de 400, numa equipe de três pessoas.
Regulação não é inimiga do design de embalagem. É a prova de que existe um sistema por baixo, ou de que nunca existiu.
A regra que transforma 150 projetos em um
O que torna 150 SKUs possíveis em equipe de três não é velocidade. É escrever, antes de abrir o primeiro arquivo, o que é fixo em todo painel, o que varia por SKU e onde a variação pode entrar.
Com essa regra no papel, cada produto vira uma versão do mesmo arquivo, e não um arquivo novo. Sem ela, cada produto vira um projeto, e 150 projetos não cabem em nenhum prazo. Ler o texto regulatório e traduzi-lo em sistema de arquivo é a parte do trabalho que ninguém vê e que decide o resultado inteiro.
Vale a mesma lógica para o que muda sozinho ao longo do tempo. Código de SKU, nome comercial de componente e lista de cores disponíveis não deveriam morar na arte impressa: a empresa muda um componente, descontinua uma cor, e a embalagem inteira fica defasada em estoque. Esses dados variáveis vão para a etiqueta, que se reimprime em um dia. A arte fica com o que dura.
Por que isso importa agora na Europa
A PPWR, a regulação europeia de embalagens, traz rotulagem harmonizada de separação para toda embalagem colocada no mercado da União Europeia. Traduzindo para a linguagem de quem desenha: um inquilino obrigatório novo, num painel que já está lotado, em portfólio inteiro, com data marcada.
Marca que tem um sistema escrito vai versionar. Marca que não tem vai reabrir arte, uma a uma, pagando duas vezes: no retrabalho e no tempo que a concorrência usou para outra coisa.