Celuli Caps: visuelle Identität, Etikett und Einführungsmaterialien für ein Nahrungsergänzungsmittel in Kapselform, in einer Kategorie, die mit Versprechen in Großbuchstaben verkauft.
Das System
Die Dose ist klein, transparent und hat keine Faltschachtel: Das Etikett ist alles, was die Marke hat. Handgeschriebene Wortmarke in Silber auf gesättigtem Rosa, dahinter eine kontrastarme Wellengrafik, und auf der ersten Ebene nur drei Angaben: was es ist, wie viele Kapseln, wie viel Gewicht. Kein Versprechen auf der Vorderseite.
Die Welle vom Etikett verließ die Dose und wurde zum grafischen System der Marke: Hintergrund, Trenner, Rahmen. Hier trägt sie die Anzeige, die die Formel erklärt: hydrolysiertes Kollagen, L-Carnitin, wasserfreies Koffein, Zink, Kupfer, Mangan und Vitamine. Etiketteninformation, die zum Verkaufsargument wird, ohne zum Beipackzettel zu werden.
Der Launch erschien in Zartrosa, mit einer echten Person, die das Produkt hält, und dem Nutzen in fünf Worten auf dem unteren Band. Gleiche Farbpalette, gleiche Grafik, gleiche Typografie wie das Etikett: Anzeige und Dose wirken wie dasselbe Objekt, und genau das lässt eine junge Marke größer erscheinen, als sie ist.
Das Projekt in einem Satz
Celuli Caps ist ein Anti-Cellulite-Nahrungsergänzungsmittel, eine Kategorie, die in Brasilien mit Vorher-Nachher-Fotos, erfundenen Zahlen und garantierten Fristen verkauft. Die Aufgabe war, von Grund auf eine Marke zu bauen, die in dieses Regal passt, ohne eines dieser Mittel zu benutzen, und die es aushält, vom Kunden mit dem Handy und ohne Studio fotografiert zu werden. Identität, Etikett und das Set an Einführungsmaterialien, 2021.
Wie es gemacht wurde
Eine neue Marke, ohne Historie und ohne klassische Medien, in einem Segment, in dem Käufer schon alles gesehen haben und grundsätzlich misstrauen. Bevor überhaupt etwas über Wirkung gesagt wurde, musste das Produkt vertrauenswürdig aussehen, und das ist Aufgabe des Etiketts, nicht des Textes.
Der Wettbewerb verkauft mit Vorher-Nachher-Fotos, garantierten Fristen und Versprechen in Versalien. Der Nebeneffekt: Alles sieht gleich aus, und was nach aggressiver Werbung aussieht, sieht auch nach etwas aus, das nicht wirkt. Niemand versuchte, das nüchterne Produkt im Regal zu sein.
Ein Etikett, das nach Kosmetik aussieht, nicht nach Wunderformel: gesättigtes Rosa, handgeschriebene Wortmarke in Silber, dezente Wellengrafik und auf der Vorderseite nur die Pflichtangaben. Das Versprechen wanderte in die Kampagne, wo es eingelöst werden kann: eine Geld-zurück-Garantie.
Das Produkt wurde zu Kundeninhalt. Die Marke begann, Fotos und Videos von Käuferinnen zu teilen, und auf allen ist das Etikett gut lesbar: in der Hand, auf Armlänge, in der Handykamera. Genau für diesen Bildausschnitt war es gestaltet worden.
Das Unterscheidungsmerkmal
Die Kategorie schreit in Rot, Gelb und schmalen Versalien, der Grammatik des Rabatts. Hier gibt es ein einziges Rosa, die Wortmarke ist handgeschrieben und der Text silbern: die Farbpalette der Kosmetik, die Käuferinnen bereits mit Pflege verbinden und nicht mit Aktion. Die Wellengrafik bleibt fast unsichtbar und gibt Textur, ohne ein weiteres Element zu werden, das Aufmerksamkeit fordert.
Dieses Produkt sollte nicht im Regal gesehen werden, sondern auf einem Handyfoto, in jemandes Hand, auf Armlänge. Das bestimmte das Etikett: eine große Wortmarke im mittleren Drittel, hoher Kontrast zwischen Silber und Rosa und keinerlei Kleintext auf der Vorderseite. Alles, was Nahlesen erfordert, wanderte auf die Rückseite.
Der Beleg
Die Marke hatte keine Mediakampagne, sondern geteilte Inhalte. Fotos von Käuferinnen, Videos von Empfehlenden, Material Dritter, bei dem niemand Bildausschnitt, Licht oder Hintergrund kontrolliert.
Es ist der härteste Test, den ein Etikett bestehen kann, und der Grund, warum dieses für den Bildausschnitt gestaltet wurde, in dem es tatsächlich erscheinen würde, und nicht für das Freigabe-PDF.
Die Verpackung, die Brasilien das Produkt erklärte und den WorldStar Marketing Gold gewann.
Aus vier Faltschachteln wurden ein Karton und ein Faserguss-Einleger: Montage −50%, Stückkosten −21%.
Eine kopierte Verpackung zurückerobern: grafisches und strukturelles Redesign.
Regulatorische Anpassung des gesamten Verpackungsportfolios.
