Das Etikett, entworfen für die Handykamera
Die erste Frage in jedem Verpackungsprojekt lautet nicht, wie sie aussehen wird. Sie lautet, wo sie gesehen wird. Bei einer online verkauften Dose Nahrungsergänzungsmittel war die Antwort nicht das Regal, sondern das Foto einer Kundin, in der Hand, auf Armlänge, im Licht ihres Wohnzimmers.
Wer für das Freigabe-PDF gestaltet, auf 200% vergrößert auf einem kalibrierten Bildschirm, gestaltet für einen Ort, an dem die Verpackung nie sein wird.
Das Regal hat den Ort gewechselt
Für immer mehr Produkte findet die erste Begegnung mit der Verpackung auf einem Handybildschirm statt: das Foto derjenigen, die gekauft hat, das Video derjenigen, die empfohlen hat, das Vorschaubild im Marktplatz zwischen zwanzig anderen. In diesen Ausschnitten kontrolliert niemand Licht, Hintergrund, Winkel oder Größe.
Das ist keine schlechtere Version des Regals. Es ist ein anderes Regal mit eigenen Regeln, und es verlangt dieselben harten Entscheidungen wie immer: was auf diese Distanz lesbar sein muss und was nach hinten darf.
Eine Kategorie, die das Vertrauen bereits verloren hat
Das Produkt war ein Anti-Cellulite-Nahrungsergänzungsmittel in Kapseln, eine Kategorie, die in Brasilien mit Vorher-Nachher-Fotos, erfundenen Zahlen und garantierten Fristen verkauft wird. Der Nebeneffekt ist, dass alles gleich aussieht, und was nach aggressiver Werbung aussieht, sieht auch nach dem aus, was nicht wirkt.
Niemand versuchte, das nüchterne Produkt im Regal zu sein. Es war die offensichtlichste Lücke der Kategorie, und sie kostete das Schwierigste, was ein Etikett erreichen kann: vertrauenswürdig zu wirken, bevor es überhaupt etwas sagt.
Das Versprechen vom Etikett nehmen
Die Entscheidung, die das Projekt geordnet hat, war, das Versprechen von der Dose zu nehmen. Kein Vorher-Nachher, keine Frist, kein Prozentwert. Das Versprechen wanderte in die Kampagne, wo es einlösbar ist: eine Geld-zurück-Garantie, also eine Aussage, auf der die Käuferin bestehen kann.
Auf dem Etikett blieb nur, was es tragen kann: was es ist, wie viele Kapseln, wie viel es wiegt. Drei Angaben auf der ersten Ebene und kein Versprechen auf der Vorderseite.
Ein Etikett, das nur im Freigabe-PDF funktioniert, ist ein Etikett, das nie getestet wurde.
Die Entscheidungen, die der Bildausschnitt vorgab
Sobald der reale Bildausschnitt feststeht, wird der Rest des Projekts zur Folge und nicht zur Geschmacksfrage.
- Ein großes Logo im mittleren Drittel. Es ist das, was das Vorschaubild und die zitternde Hand übersteht.
- Hoher Kontrast und eine Kosmetikpalette. Silber auf einem einzigen Rosa, ohne das Rot und Gelb, die in dieser Kategorie Rabatt bedeuten.
- Keine Kleinschrift auf der Vorderseite. Alles, was genaues Lesen verlangt, wanderte auf die Rückseite, wo genaues Lesen tatsächlich stattfindet.
- Grafik im niedrigen Kontrast. Eine fast unsichtbare Welle gibt Textur, ohne ein weiteres Element zu werden, das um Aufmerksamkeit kämpft.
Die Dose ist klein, transparent und hat keine Faltschachtel. Das Etikett ist buchstäblich alles, was die Marke hat, und deshalb wurde es als Identität entworfen und nicht als Finish eines größeren Projekts. Später verließ dieselbe Welle die Dose und wurde zum grafischen System der Launch-Materialien, und genau das lässt eine junge Marke größer wirken, als sie ist.
Der Test
Die Marke hatte keine Mediakampagne. Was sie hatte, waren Reposts: Fotos von Menschen, die gekauft haben, Videos von Menschen, die empfohlen haben, fremde Inhalte, bei denen niemand Bildausschnitt und Licht kontrolliert. Auf all diesen Bildern ist das Etikett lesbar.
Es ist der härteste Test, den ein Etikett bestehen kann, und es hat ihn bestanden, weil es genau für den Ausschnitt entworfen wurde, in dem es am häufigsten auftaucht.
Die Frage für das nächste Projekt
Beschreiben Sie vor dem ersten Layout den realen Ausschnitt in einem Satz: auf welche Distanz, auf welchem Bildschirm oder in welchem Regal, bei welchem Licht, über wie viele Sekunden und mit was daneben. Lautet die Antwort Vorschaubild im Marktplatz, ist die Hierarchie die eine. Lautet sie Baumarktregal auf drei Meter, ist sie eine andere. Lautet sie die Hand einer Kundin auf dem Sofa, ist sie eine dritte.
Ein Verpackungsprojekt, das diesen Satz überspringt, löst kein Problem. Es dekoriert eines.