Die Verpackung ist der Verkäufer, erst recht in einer neuen Kategorie
In der Selbstbedienung steht niemand neben Ihrem Produkt, um es zu erklären. Entweder hält die Verpackung den Käufer auf, oder niemand hält ihn auf. Entweder beantwortet die Verpackung seine Fragen, oder niemand beantwortet sie. Entweder schließt die Verpackung den Verkauf ab, oder niemand schließt ihn ab. Die meisten Verpackungen sind als Dekoration für das Schweigen dieses Verkäufers gestaltet. Ich gestalte die Verkaufsrede.
Nichts hat diese Überzeugung so geprüft wie ein Küchenabfallzerkleinerer.
Ein Produkt ohne Kategorie
In den USA hat etwa die Hälfte aller Haushalte einen Zerkleinerer unter der Spüle. In Brasilien weniger als 5%: Die meisten Käufer haben nie einen gesehen, wissen nicht, was er tut, und haben ihn nie vermisst. Als Deca in diesen Markt eintrat, erbte die Verpackung die gesamte Arbeit der nicht existierenden Kategorie: erklären, beruhigen, überzeugen, verkaufen.
Ich begann das Projekt, ohne je einen Zerkleinerer benutzt zu haben. Statt diese Unkenntnis zu verbergen, nutzte ich sie. Jede meiner Fragen war auch die Frage des Käufers: Was ist das? Wohin gehen die Abfälle? Was lässt sich zerkleinern? Was habe ich davon? Ich berief eine 90-minütige Sitzung mit den Ingenieuren, die das Produkt gebaut hatten, und der Kommunikationsabteilung ein, der die Claims gehörten, und verließ den Raum mit besserer Produktkenntnis als jeder, der dafür gestalten würde. Zur Markteinführung war ich die interne Referenz für das Produkt.
Der Markt verkaufte Ekel
Dann tat ich, was ich immer tue, bevor ich Illustrator öffne: Ich sah mir an, wie die Kategorie spricht. Die Antwort war eine Lehrstunde in Selbstsabotage. Weiße Kartons, fotografiert mit Spülen und Arbeitsplatten voller Essensreste: Schalen, Knochen, Überbleibsel. Als ich diese Verpackungen Kollegen zeigte, war die Reaktion einhellig: "wie ekelhaft." Eine ganze Kategorie verkaufte die eine Emotion, die einen Impulskauf sicher tötet.
Diese Reaktion war die Strategie. Wenn der Markt Abstoßung verkauft, verkaufen Sie das Gegenteil: eine dunkle Premium-Palette, saubere fotorealistische Renderings und, wo jeder Wettbewerber Reste im Abfluss zeigte, freundliche Icons im Emoji-Stil, die zeigen, was der Zerkleinerer annimmt. Gleiche Information, entgegengesetzte Emotion.
Vier Flächen, vier Antworten
Der Karton wurde zum System: Jede Fläche beantwortet eine Käuferfrage, in der Reihenfolge, in der sie auftaucht. Fläche eins stellt vor: Was ist das, kann ich vertrauen. Fläche zwei macht aus dem Merkmal einen Nutzen: Was ändert sich in meinem Alltag. Fläche drei erläutert die Technik für alle, die Beweise wollen. Fläche vier erklärt, mit einer von Grund auf gebauten Infografik: wie installiert wird, dass er mit kaltem Wasser läuft, was zerkleinert werden darf und was nicht, wohin die Abfälle gehen. Und ein Bonus im Regalmaßstab: Zwei Verpackungen nebeneinander ergeben ein U-förmiges Bild des Produkts in Originalgröße. Regalpräsenz gratis, ganz ohne Display.
Diese Verpackung ist nicht hübsch. Sie kann das Produkt verkaufen, und das ist die ganze Aufgabe.
Der Beleg
Im Monat der Markteinführung stellte eine Händlerin den Zerkleinerer in einem Video ihren Followern vor: die Vorteile, die Funktionsweise, die Kaufgründe. Sie nahm das Produkt nie aus dem Karton. Die Verpackung war buchstäblich zum Produkt geworden: sein Gesicht, seine Verkaufsrede, seine Vorführung. Monate später kam die Jury der World Packaging Organisation zum selben Urteil: Nach dem WorldStar-Sieg in Household erhielt die Verpackung den Special Award Marketing Gold , gekürt zur wirksamsten Marketing-Verpackung unter allen Gewinnern des Jahres, weltweit.
Die Lektion für alle, die in eine noch nicht existierende Kategorie starten: Ihre Verpackung ist nicht die Kleidung des Produkts. Sie ist sein erster und oft einziger Verkäufer. Schreiben Sie die Verkaufsrede, bevor Sie das Gesicht malen.