A embalagem é o vendedor, ainda mais numa categoria nova
No autosserviço não tem ninguém ao lado do seu produto para explicá-lo. Ou a embalagem para o comprador, ou ninguém para. Ou a embalagem responde às dúvidas dele, ou ninguém responde. Ou a embalagem fecha a venda, ou ninguém fecha. A maior parte das embalagens é desenhada como decoração para o silêncio desse vendedor. Eu desenho o discurso.
Nada testou tanto essa convicção quanto um triturador de resíduos de alimentos.
Um produto sem categoria
Nos Estados Unidos, cerca de metade das casas tem um triturador embaixo da pia. No Brasil, menos de 5%: a maioria dos compradores nunca viu um, não sabe o que faz e nunca sentiu falta. Quando a Deca decidiu entrar nesse mercado, a embalagem herdou o trabalho inteiro da categoria que não existia: explicar, tranquilizar, convencer, vender.
Comecei o projeto sem nunca ter usado um triturador na vida. Em vez de esconder essa ignorância, usei ela. Cada pergunta que eu tinha era também a pergunta do comprador: o que é isso? Para onde vai o resíduo? O que dá para triturar? O que eu ganho com isso? Convoquei uma sessão de 90 minutos com a engenharia que construiu o produto e com a comunicação que era dona dos claims, e saí da sala conhecendo o triturador melhor do que qualquer um que fosse desenhar para ele. No lançamento, eu era a referência interna do produto.
O mercado vendia nojo
Depois fiz o que sempre faço antes de abrir o Illustrator: fui ver como a categoria fala. A resposta foi uma aula de autossabotagem. Caixas brancas, fotografadas com pias e bancadas cobertas de restos de comida: cascas, ossos, sobras. Quando mostrei essas embalagens para colegas, a reação foi unânime: "que nojo." Uma categoria inteira vendia a única emoção capaz de matar uma compra por impulso.
Aquela reação era a estratégia. Se o mercado vende repulsa, venda o oposto: paleta escura premium, renders fotorrealistas limpos e, onde todo concorrente desenhava restos caindo no ralo, ícones simpáticos, estilo emoji, mostrando o que o triturador aceita. Mesma informação, emoção oposta.
Quatro faces, quatro respostas
A caixa virou um sistema: cada face responde a uma pergunta do comprador, na ordem em que a pergunta aparece. A face um apresenta: o que é isso, posso confiar. A face dois converte atributo em benefício: o que muda na minha rotina. A face três detalha a engenharia para quem quer prova. A face quatro ensina, com um infográfico construído do zero: como instala, que funciona com água fria, o que pode e o que não pode ser triturado, para onde vai o resíduo. E um bônus em escala de gôndola: duas embalagens lado a lado formam uma imagem em U do produto em tamanho real. Presença de gôndola de graça, sem display nenhum.
Essa embalagem não é bonita. Ela só sabe vender o produto, e esse é o trabalho inteiro.
A prova
No mês do lançamento, uma varejista postou um vídeo apresentando o triturador para os seguidores dela: os benefícios, como funciona, por que comprar. Ela nunca tirou o produto da caixa. A embalagem tinha literalmente virado o produto: a cara dele, o discurso dele, a demonstração dele. Meses depois, o júri da World Packaging Organisation chegou ao mesmo veredito: depois da vitória no WorldStar em Household, a embalagem levou o Special Award Marketing Gold , eleita a embalagem de marketing mais eficaz entre todas as vencedoras do ano, no mundo inteiro.
A lição para quem vai lançar numa categoria que ainda não existe: sua embalagem não é a roupa do produto. É o primeiro, e muitas vezes único, vendedor dele. Escreva o discurso antes de pintar o rosto.