O rótulo desenhado para a câmera do celular
A primeira pergunta de qualquer projeto de embalagem não é como ela vai ficar. É onde ela vai ser vista. Num pote de suplemento vendido pela internet, a resposta não era a gôndola: era a foto de uma cliente, na mão, a um braço de distância, com a luz da sala dela.
Quem desenha para o PDF de aprovação, ampliado em 200% numa tela calibrada, está desenhando para um lugar onde a embalagem nunca vai estar.
A gôndola mudou de lugar
Para uma quantidade crescente de produtos, o primeiro encontro com a embalagem acontece numa tela de celular: a foto de quem comprou, o vídeo de quem recomendou, a miniatura do marketplace no meio de outras vinte. Nesses quadros ninguém controla a luz, o fundo, o ângulo nem o tamanho.
Isso não é uma versão pior da gôndola. É outra gôndola, com regras próprias, e ela exige as mesmas decisões duras de sempre: o que precisa ser lido a essa distância, e o que pode ir para trás.
Uma categoria que já perdeu a confiança
O produto era um suplemento anticelulite em cápsulas, categoria que no Brasil se vende com foto de antes e depois, número inventado e prazo garantido. O efeito colateral é que tudo se parece, e o que se parece com propaganda agressiva também se parece com o que não funciona.
Ninguém estava tentando ser o produto sóbrio da estante. Era o espaço vazio mais óbvio da categoria, e ele custava a coisa mais difícil de conseguir num rótulo: parecer confiável antes de dizer qualquer coisa.
Tirar a promessa do rótulo
A decisão que organizou o projeto foi retirar a promessa do pote. Nada de antes e depois, nada de prazo, nada de porcentagem. A promessa foi para a campanha, onde ela é resgatável: garantia de devolução do dinheiro, que é uma afirmação que o comprador pode cobrar.
No rótulo ficou só o que ele pode sustentar: o que é, quantas cápsulas, quanto pesa. Três informações no primeiro nível e nenhuma promessa na frente.
Um rótulo que só funciona no PDF de aprovação é um rótulo que nunca foi testado.
As decisões que o enquadramento impôs
Definido o quadro real, o resto do projeto vira consequência, e não gosto.
- Logotipo grande, no terço central. É o que sobrevive à miniatura e à mão tremida.
- Contraste alto e paleta de cosmético. Prata sobre um rosa só, sem o vermelho e o amarelo que na categoria significam desconto.
- Zero texto pequeno na frente. Tudo que exige leitura de perto foi para o painel de trás, que é onde a leitura de perto acontece de fato.
- Grafismo em baixo contraste. Uma onda quase invisível dá textura sem virar mais um elemento disputando atenção.
O pote é pequeno, transparente e não tem cartucho. O rótulo é literalmente tudo o que a marca tem, e por isso ele foi desenhado como identidade, e não como acabamento de um projeto maior. Depois a mesma onda saiu do pote e virou o sistema gráfico das peças de lançamento, o que faz uma marca nova parecer maior do que é.
O teste
A marca não teve campanha de mídia. O que ela teve foi repost: foto de quem comprou, vídeo de quem recomendou, conteúdo de terceiro em que ninguém controla o enquadramento nem a luz. Em todas essas imagens o rótulo aparece legível.
É o teste mais duro que um rótulo pode levar, e ele passou porque foi desenhado exatamente para o quadro em que mais ia aparecer.
A pergunta para levar para o próximo projeto
Antes do primeiro layout, descreva o quadro real em uma frase: a que distância, em que tela ou prateleira, com que luz, por quantos segundos e com o que ao lado. Se a resposta for miniatura de marketplace, a hierarquia é uma. Se for gôndola de home center a três metros, é outra. Se for a mão de uma cliente no sofá, é uma terceira.
Projeto de embalagem que pula essa frase não está resolvendo um problema. Está decorando um.